ชอปปิ้งแถวบ้านกำลังเป็นแฟชั่น

ปกติไม่ต้องสอนกัน คนเราก็มีสัญชาตญาณอยู่แล้วว่า ซื้อของใกล้บ้านประหยัดน้ำมัน แต่บางครั้งเราก็อดไม่ได้เหมือนกันที่จะต้องเจาะจงชอปปิ้งที่ห้างนั้นห้าง นี้ เนื่องจากมันใหญ่ หรู มีของที่ร้านเล็กไม่มี การชอปปิ้งก็ยังถือเป็นการพักผ่อนหย่อนอารมณ์อย่างหนึ่ง ได้ของต้องใจกลับบ้านไปก็ชื่นอกชื่นใจ กินได้นอนหลับ

ที่เมืองออสติน ในรัฐเทกซัสของอเมริกา เมื่อปี 2545 ทางเมืองออสตินได้เสนอให้เงิน 2 ล้านเหรียญสำหรับเป็นอินเซนทีฟแก่นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่จะสร้าง ร้านหนังสือในเครือ Borders ให้เป็นที่เชิดหน้าชูตาเป็นศรีสง่าแก่เมือง ทั้งนี้เพราะแบรนด์ร้านหนังสือและแผ่นเสียง Borders เป็นแบรนด์ใหญ่ อยู่ที่ไหนก็ดึงดูดคนได้มาก


ปรากฏว่าแผนการนี้สร้างความอึดอัดคับข้องใจให้กับร้านหนังสือและแผ่น เสียงอีกสองร้านคือ BookPeople และ Waterloo Records ซึ่งเป็นแบรนด์ท้องถิ่น เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงของ Borders จะกลายเป็นคู่แข่งที่น่าสพึงกลัวของแบรนด์ท้องถิ่นทั้งสอง ยิ่งสถานที่ๆ ทางเมืองกะไว้สำหรับ Borders อยู่ตรงหัวมุมตรงข้ามกับร้านทั้งสองพอดี ก็ยิ่งทำให้เจ้าของร้านทั้งสองต้องเครียดเข้าไปใหญ่

Steve Bercu เจ้าของ BookPeople ซึ่งเชื่อตลอดมาว่า “ร้านของออสตินก็เพื่อคนออสติน” จึงได้ลองตั้งโจทย์ขึ้นมา เขาเรียกบริษัทที่ปรึกษา

a_bookpeople

รายหนึ่งเข้ามาทำการศึกษาวิจัยเรื่องการใช้จ่ายของ คนที่ร้านท้องถิ่นและร้านที่ไม่ใช่ของคนท้องถิ่น และพบว่าจากเงิน 100 เหรียญที่ใช้ไปในการซื้อหนังสือที่ร้านท้องถิ่นนั้น 45 เหรียญจะกลับไปยังท้องถิ่นคือเมืองออสติน เช่น เป็นค่าเงินเดือนพนักงาน ซึ่งจะไปใช้จ่ายในการซื้อของในท้องถิ่นต่อไป แต่ถ้าหากเงินจำนวน 100 เหรียญถูกใช้จ่ายไปที่ร้าน Borders เพียง 13 เหรียญเท่านั้นจะหมุนเวียนอยู่ในเมืองออสติน

การทำวิจัยทำนองนี้ก่อให้เกิดผลสะเทือน เกิดเป็นกระแสการ “ชอปปิ้งแถวบ้าน” ขึ้นมาในสหรัฐอเมริกาทุกวันนี้ หลายปีที่ผ่านมาผู้นำชุมชนและผู้นำธุรกิจได้กระตุ้นให้คนอเมริกันชอปปิ้ง ใกล้บ้าน นอกจากเหตุผลเรื่องประหยัดน้ำมันแล้ว ร้านในแต่ละท้องถิ่นยังสะท้อนบุคลิกเฉพาะของท้องถิ่นนั้น และยังเป็นธุรกิจที่เพื่อนบ้านหรือคนในละแวกนั้นเป็นเจ้าของ

บางคนยังยกเหตุผลด้านสิ่งแวดล้อมขึ้นมาสนับสนุน บอกว่ารถบรรทุกจะได้ไม่ต้องบรรทุกสินค้าข้ามประเทศมาส่ง ซึ่งทำให้สร้างคาร์บอนไดออกไซด์มากไปเปล่าๆ


ยังมีผลวิจัยของ Civic Economics อีกแห่งที่บอกว่า ธุรกิจที่เจ้าของเป็นคนในท้องถิ่นจะคืนกำไรกลับไปสู่ท้องถิ่นมากกว่าธุรกิจ จากต่างถิ่นถึงสองเท่าตัว แม้จะไม่ใช่สามเท่าเหมือนงานวิจัยของทางเมืองออสติน แต่เท่านี้ก็เพียงพอแล้วที่ทำให้คนหันมาสนใจ

ยังมีอีกความเคลื่อนไหวหนึ่งคือ ที่เมืองปอร์ตแลนด์ รัฐเมน ได้มีการตั้งสถาบันชื่อว่า Institute for Local Self-Reliance หรือสถาบันเพื่อการพึ่งพาตนเองในชุมชน ได้รายงานว่าธุรกิจชุมชน 30,000 แห่งได้เข้ามาจัดตั้งเครือข่ายพันธมิตร 130 แห่งในสหรัฐ นับเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อรวมพลังยืนหยัดรักษาธุรกิจท้องถิ่นให้มีลมหายใจ อยู่ต่อไปนั่นเอง

กระแสนี้ทำให้ธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจท้องถิ่นต้องปรับตัว อย่างเช่น สตาร์บัค ซึ่งเพิ่งไปเปิดสาขาที่เมืองซีแอตเติล ในวอชิงตัน แทนที่จะตั้งชื่อว่า สตาร์บัค กลับตั้งชื่อว่า “15th Ave. Coffee & Tea” และเอ่ยอ้างว่า ผูกพันมั่นคงกับชุมชน แถมยังมีลูกเล่นนำเอาเก้าอี้นั่งในโรงภาพยนต์เก่ามาทำเป็นเก้าอี้นั่งในร้าน อีกด้วย

ระยะนี้ที่อเมริกายังมีแคมเปญสนับสนุนให้คนในชุมชนหันมาใช้จ่ายเงินอย่างน้อย 10% ในท้องถิ่นของตัวเอง

ไหนใครว่าอเมริกาเป็นประเทศที่เปิดกว้างสำหรับการค้าเสรี ในที่สุดนโยบาย protectionism หรือปกป้องธุรกิจท้องถิ่นก็ต้องถูกนำมาใช้เมื่อถึงคราวจำเป็น เพราะมันสร้างความเข้มแข็งให้กับชุมชนนั่นเอ

protectionism2

จะขอยกตัวอย่างท้องถิ่นของผู้เขียนเอง ไม่นานมานี้มีร้านกาแฟและอาหารขนาดเล็กแค่ 5 โต๊ะ เปิดขึ้นมา สถานที่น่านั่ง อาหารอร่อย ผู้คนไปอุดหนุนกันอบอุ่นดี เพราะเหมือนไปอุดหนุนคนแถวบ้านที่รู้จักกัน ความรู้สึกต่างจากไปนั่งร้านเอสแอนด์พี หรือฟูจิ ซึ่งเราไม่ได้รู้จักเจ้าของ

ในที่สุดโครงการสร้างร้านหนังสือ Borders ก็ต้องพับลง ตรงที่ตั้งใจจะให้เป็นที่ตั้งร้านก็กลายเป็นร้านขนาดใหญ่ของ Whole Foods Market ขึ้นมาแทน ร้านนี้เป็นของคนออสติน แม้ว่าปัจจุบันจะเข้าไปอยู่ในตลาดหุ้นแล้วก็ตาม ถ้าเข้าไปจับจ่ายใช้สอยในร้านนี้ก้จะเห็นว่าบรรดาผลิตภัณฑ์อาหาร ผัก ผลไม้ จะพากันโฆษณาว่า “จากท้องถิ่น ปลอดสาร ค้าขายยุติธรรม ผลิตจากร้านของเราเอง” อะไรทำนองนี้

พวกเราน่าจะช่วยกันหันมาสนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่นกันให้มากๆ นะคะ

ที่มา : คอลั่มโลกหมุนเร็ว , มติชนสุดสัปดาห์ 14 ส.ค. 52